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Q.14 マクドナルドのメニューはどうして見づらいの？

础.店が推しているものを売りたいから

回答者／阿部 誠
ABE Makoto
教授

行动経済学

店侧はお客の判断パターンを熟知している

マクドナルドのディスプレイには、キャンペーン商品やセット商品の写真が大きく示され、単品や100円商品などの安価な商品は普通表示されません。フルメニューはカウンターにあるため、ディスプレイにない品を选びたい人は顺番が来た后にあわてて探す必要があります。そのとき后ろに长い列ができていて「早くしないと」とプレッシャーを感じ、结局セットを选んでしまう人も多いでしょう。

意思决定の际に时间的圧力を感じると、人は直観で素早く近似的な解を导くヒューリスティック（丑别耻谤颈蝉迟颈肠）処理という简便なやり方を採ります。もとはプログラミングで使われた言叶で、时间をかけて分析し最适解を选ぶシステマティック処理とは対照的なやり方です。ヒューリスティックを使うと、厳密に吟味するのではなく、効用がおよそ最大になるセット商品を素早く选ぶことになります。通常は満足できるレベルのベターな判断になりますが、状况によっては间违い（バイアス）を引き起こすこともあります。店侧はこうしたバイアスのパターンを熟知し、消费行动原理に基づいて消费者を诱惑します。単価の低い商品よりも高いセット商品を选んでもらうほうが店侧にとっては利益につながるわけです。

経済学は、経済的合理性を重視して意思決定をする人間、ホモ?エコノミカス（homo economicus）を前提とします。たとえばシャンプーを買うとき、経済的合理性を重視するならすべての商品を吟味して判断することになりますが、実際はなじみのある数種の商品から選ぶのが普通です。理論と現実にはずれがあります。そこで、実際の人間の行動を考慮してもっと現実を捉えようと1980年代に生まれたのが、心理学と経済学を結びつけた行动経済学です。

そのなかで私が注目するのは「選好の逆転」 の研究です。人の好みは文脈や状況に応じ、 対象との距離によって解釈のしかたと評価が変わることが、心理学でいう解釈レベル理論から提案されています。この理論を行动経済学の「割引」という概念と結びつけることによって、「選好の逆転」現象を統計モデルで記述し、どれくらいの割引が生じるのかを推定しています。

消费者として非合理的な判断を下す可能性があることを知るのはとても重要です。売り手と买い手が持つ情报の非対称性により买い手が损をすることがあります。背后にある原理を知って不本意な消费は避けたいものです。